Pubblicità, tra inclusione e nuovi riferimenti: come cambia la famiglia (e la società)

Un papà che lava la maglia della figlia che gioca a calcio. Un altro papà che culla il figlio neonato. Un altro ancora che prepara la colazione, il pranzo, la cena. Il mondo della pubblicità ha sempre rappresentato la società, a volte restando indietro su alcuni trend, altre volte anticipandoli. In un panorama, quale quello contemporaneo, dove donne e uomini acquisiscono sempre più parità nella maggior parte dei settori, è quello casalingo, forse, il più difficile da livellare.

Profondamente legato al sentimento personale, al modo di vivere di ogni singolo individuo, così come al modo in cui si decide di impostare una relazione con un partner, un coinquilino, un figlio o, persino, con il proprio animale domestico, la sfera “casalinga” è quella più vicina alla percezione che si ha del cambiamento culturale in una società.

Donne ai fornelli, pronte a lavare, rassettare, pulire, sistemare, accudire figli e preparare pietanze da servire a tavola, oggi vengono sostituite nell’immaginario collettivo dagli uomini, o, almeno, il lavoro della cura della sfera domestica tende ad essere sempre più equamente diviso tra le parti. Non solo nelle pubblicità, ma anche nella realtà.

Un nuovo modello visivo

A tutti sarà capitato di vedere almeno una volta il noto spot dell’Esselunga. Una pesca come simbolo di riappacificazione sperata, regalata da una figlia di genitori separati al suo papà come “finto” dono viene offerta dalla bambina. La pubblicità ha creato un dibattito sulla necessità o meno di rappresentare questo tipo di famiglia nelle pubblicità. Rappresentazione che rispecchia una realtà esistente: il calo del numero di matrimoni e l’aumento del numero di separazioni e divorzi.

Secondo i dati Istat più recenti in materia di unioni, nel 2021, le separazioni sono state complessivamente 97.913 (+22,5% rispetto al 2020). Nello stesso anno, i divorzi sono stati 83.192, il 24,8% in più rispetto al 2019 e il 16,0% in meno, nel confronto con il 2016, anno di massimo relativo (99.071 divorzi), legato all’entrata in vigore (a maggio 2015) della legge sul ”divorzio breve”. Nel 2021, il tasso di separazione per 10mila abitanti (16,6 a livello nazionale) raggiunge il valore massimo in Campania (20,0), seguita da Sicilia (19,3) e Lazio (18,5), e il minimo nella Provincia Autonoma di Bolzano (10,8).

E mentre si discuteva del tipo di rappresentazione che al meglio poteva mettere in scena la “famiglia moderna”, gli spot pubblicitari hanno fatto un ulteriore passo in avanti. Sempre più sensibili alle tematiche genderfluid, alla parità di genere, all’inclusività negli sport, diversi sono gli esempi che negli ultimi mesi hanno messo da parte le polemiche e racchiuso in pochi minuti delle realtà già esistenti. Vediamone alcuni insieme.

Inclusione e sport

Uno dei settori che da sempre tende a incentivare l’inclusività è quello dello sport. A sostegno di un tipo di inclusione che rivolge ancora il suo sguardo alla parità di genere c’è l’ultimo spot Amazon per Uefa Women’s Football 2024. Ricco d’azione, lo spot ha come colonna sonora il brano Sweet Old Fashioned Girl di Teresa Brewer. Le atlete sono sempre al centro della scena, supportate da una selezione di prodotti disponibili su Amazon come, ad esempio, parastinchi, cerotti muscolari, canotte da allenamento e vasche per la crioterapia.

Oppure la Tim, che dopo aver lanciato uno spot pubblicitario contro la disuguaglianza di genere, ha usato l’allenatore Luciano Spalletti come promoter ufficiale dell’ultima campagna di marketing e una tifoseria al femminile con “Anna, grande fan degli azzurri”, come co-protagonista (a sottolineare che anche le donne occupano spazi sugli spalti degli stadi).

Nuovi papà

Un papà che culla il figlio, mentre con un amico guarda la partita del cuore, costretto a spostarsi in cantina, dove c’è la lavatrice, il cui movimento è l’unico strumento in grado di far addormentare il proprio neonato. La scena è il nuovo spot della Vodafone che promuove la rete del wi-fi che raggiunge gli angoli più remoti della casa. Quello rappresentato potrebbe essere un qualsiasi padre, lasciato solo. Il possibile riferimento nella realtà è quello delle famiglie monogenitoriali (2,9 milioni nel 2021, il 17% del totale dei nuclei; nell’20% dei casi composte da papà single).

Altro esempio è quello della Vanish, con un papà che si rivolge a degli specialisti per smacchiare la maglia della figlia, sporcatasi giocando a calcio. A parte la rappresentazione femminile di una bambina che gioca con il papà ad uno sport considerato per lo più maschile, lo scenario inaugurato già da diverso tempo è quello dei papà casalinghi. Un’analisi condotta nel 2023 dal Pew Research Center sui dati dell’U.s. Census Bureau ha rilevato che gli stay-at-home dad (i papà casalinghi) sono saliti dal 4% del totale del 1989 al 7% del 2021. Secondo i dati del report, aggiornati al 2021, i genitori casalinghi sono uomini solo nel 18% dei casi. In pratica, quasi uno ogni cinque.

E ancora, rimanendo in linea con i papà protagonisti, anche Mulino Bianco mette al centro del suo spot un padre che prepara la colazione e la merenda alla figlia, in assenza della mamma-moglie. Secondo gli ultimi dati dell’Eige (The European Institute for Gender Equality) tratti da un’indagine del 2022, è il 91% delle donne e l’86% degli uomini a fornire assistenza o cura ai propri figli di età inferiore ai 25 anni almeno quattro volte a settimana. I dati sono migliorano se rapportati all’indagine 2019 dove il lavoro di assistenza non retribuito risultava svolto dal 92% donne contro il 68% degli uomini. Ma in Italia, nello specifico, è solo il 35% delle famiglie a condividere tra entrambi i genitori la cura dei figli, mentre nel resto dei casi, questa incombenza ricade principalmente sulle donne.

E per concludere, una delle più emblematiche è quella che riposiziona la donna ai fornelli dopo un giro di volta di uomini in programmi tv dedicati alla cucina. Volto dello spot di Ace sgrassatore universale è lo Chef Alessandro Borghese, al quale una donna affida la mansione di pulire: Antonella Morea del gruppo comico Casa Surace che con un “Però cucino io, tu pulisci”, strappa un sorriso sul tema della condivisione dei compiti casalinghi e degli stereotipi di genere.