Spot Esselunga, il messaggio rischioso della famiglia unita per forza
Lo spot Esselunga, ormai per tutti ‘lo spot della pesca’, ha raggiunto l’obiettivo principale di un messaggio pubblicitario: sta facendo parlare di sé e ovviamente del soggetto che lo propone, la catena di supermercati. E’ diventato virale, è stato visto da un numero enorme di potenziali clienti, sta facendo il giro dei siti di informazione e dei giornali, sta passando sulle principali reti televisive. Sul piano del marketing, missione compiuta.
C’è però anche un altro piano di discussione, quello più largo della comunicazione. E, più in particolare, della responsabilità della comunicazione. Lo spot ha appena ricevuto anche l’endorsement della premier Gorgia Meloni, che ha affidato il suo pensiero a un tweet, in cui scrive: “Leggo che questo spot avrebbe generato diverse polemiche e contestazioni. Io lo trovo molto bello e toccante”. Si arriva alle polemiche e alle contestazioni. Dove nascono e, soprattutto, perché ha senso occuparsene? Sintetizzando, lo spot ruota intorno a una bambina che, tramite l’acquisto di una pesca al supermercato, prova a far riavvicinare i genitori separati. La tristezza della bambina, e il nervosismo della madre, si sciolgono solo alla fine con la consegna della pesca, e la reazione del padre, che sembrano aprire uno spiraglio di riconciliazione.
Guardando lo spot ognuno, dalla Presidente del Consiglio a qualsiasi altra persona, reagisce secondo la propria sensibilità, il proprio gusto, la propria percezione del messaggio. C’è però un rischio che va considerato, senza per questo cadere necessariamente nel buonismo o nell’ansiogena ricerca del politicamente corretto. Il messaggio, rischioso, che passa è che ci sia un solo modello di famiglia possibile, quella felice e indissolubile. E si porta dietro una serie infinita di implicazioni.
Le più evidenti e macroscopiche riguardano la condizioni dei separati e quella dei bambini, figli di separati. Con gli stati d’animo attribuiti ai soggetti dello spot a rappresentare dove c’è tristezza e disagio e quale debba essere la soluzione per risolvere un’anomalia e tornare nella normalità.
Il messaggio della famiglia unita per forza diventa ancora più pericoloso se si va ancora un po’ oltre. Dietro le separazioni, che possono essere consensuali o meno, serene o dolorose, accettate o subite, ci sono le storie personali che vanno rispettate in quanto tali. A guardare quello spot, ci sono tante persone, donne, uomini che hanno gestito la scelta di non andare avanti nella vita di coppia preservando la propria famiglia e assicurando ai figli tutte le attenzioni, l’affetto e la serenità possibile. Statistiche alla mano, ci sono anche donne e uomini che si sono separate in contesti violenti, ci sono bambini che hanno subito traumi, ci sono veri e propri drammi familiari. Anche per questo diventa pericoloso semplificare, generalizzare, schematizzare come fa uno spot pubblicitario.
Quando si parla di sostegno alla famiglia, di aiuto alla natalità e alla genitorialità, si deve tenere conto di una realtà molto più larga di quella dello spot Esselunga. E, anche per questo, il messaggio della famiglia unita per forza diventa rischioso. (Di Fabio Insenga)
