Il sesso sicuro è più sexy: quando la prevenzione parla di piacere

Per anni la prevenzione sessuale è stata servita come un piatto freddo: un elenco di rischi, avvertimenti, statistiche. Il linguaggio della paura ha dominato spot televisivi, poster nelle scuole e opuscoli nei consultori. “Proteggiti o paghi le conseguenze”, il sottotesto. Ma in pochi ascoltavano davvero. Risultato: milioni di infezioni ogni giorno, stigma mai scalfito e test Hiv che restavano un tabù.

A rompere la monotonia sono arrivate campagne che hanno deciso di parlare un’altra lingua: quella del piacere. Non più prediche, ma sorrisi, ironia, desiderio. Non più “fai attenzione o ti ammali”, ma “goditela, fallo bene e fallo sicuro”. Nel 2025, la Giornata mondiale della salute sessuale porta questi esempi sotto i riflettori: il tema scelto dalla World Association for Sexual Health è “Giustizia sessuale: cosa dobbiamo fare?” e dentro la giustizia sessuale trova spazio anche il diritto al piacere.

La ricerca scientifica ha dato la benedizione. A marzo, il programma di ricerca dell’Oms sulla salute sessuale e riproduttiva ha pubblicato una revisione di 29 campagne sull’Hiv: quelle che hanno integrato il piacere come leva comunicativa hanno funzionato meglio. Meno stigma, più preservativi usati, più test. “Affermare i diritti sessuali e il piacere nelle strategie di prevenzione è fondamentale per rafforzare l’impegno e i risultati di salute”, recita il documento. E allora, se la scienza conferma, è il momento di guardare da vicino chi ha avuto il coraggio di sedurre.

Love Your Condom: il piacere come claim

Chi pensa che il sesso sicuro sia un argomento troppo serio per concedersi ironia dovrebbe dare un’occhiata all’Australia degli anni ’80. Nel pieno dell’epidemia Hiv, invece di affiggere poster spaventosi, venne lanciato Condoman: un supereroe aborigeno in costume colorato che esortava con un claim destinato a restare: “Don’t be shame, be game – use condoms!”. Tradotto: “Non vergognarti, gioca la partita – usa i preservativi!”. Nessuna condanna morale, solo ironia e incoraggiamento. Oggi Condoman è tornato in versione digitale per parlare alle nuove generazioni indigene, e continua a funzionare perché sa essere diretto e positivo.

Qualche anno dopo, in Nuova Zelanda, la NZ Aids Foundation ha osato ancora di più con Love Your Condom. Non una campagna grigia, ma un bombardamento creativo: video sensuali, guerrilla marketing nei locali gay, sticker e poster ironici. Il preservativo non più come barriera, ma come simbolo di orgoglio comunitario. Non era solo comunicazione “cool”: i dati hanno confermato l’effetto, con un calo del 12% dei nuovi casi di Hiv tra uomini che fanno sesso con uomini dopo il lancio della campagna.

Questi esempi hanno una cosa in comune: hanno spogliato il preservativo della veste moralistica per trasformarlo in accessorio di piacere e libertà. Hanno parlato alla vita reale, non a un’aula scolastica degli anni ’50.

PrEP4Love: quando la prevenzione flirta

Dall’altra parte del Pacifico, a Chicago, è nata una delle campagne più citate anche nella revisione dell’Oms: PrEP4Love. L’obiettivo era promuovere la profilassi pre-esposizione (PrEP), un farmaco che riduce drasticamente il rischio di contrarre l’Hiv. Invece di poster clinici, la campagna ha invaso Instagram e Twitter con immagini di coppie di ogni tipo: etero, queer, nere, latine, asiatiche. Abbracci, sguardi complici, messaggi come “transmit love”. Non un invito alla paura, ma all’amore. Il risultato? Un’ondata di attenzione mediatica e soprattutto un aumento delle richieste di PrEP, trasformando un acronimo tecnico in parola sexy e condivisibile.

A New York, invece, la prevenzione si è fusa con la musica. Con l’iniziativa ‘Know Your Status Stage’, i giovani potevano entrare a un concerto gratuito solo dopo aver fatto un test Hiv. Non c’erano prediche, solo un messaggio implicito: conoscere il proprio stato sierologico è un biglietto d’ingresso verso la libertà, non un marchio. Il successo è stato evidente: moltissimi ragazzi hanno fatto il test per la prima volta, associandolo a un’esperienza positiva invece che a un obbligo medico.

Queste campagne hanno compreso che il sesso non si vive negli studi dei medici, ma nei club, nei social, nei festival. Portare la prevenzione lì, mescolandola a piacere e cultura pop, significa renderla parte naturale della vita.

Seduzione come strategia pubblica

Mettere il piacere al centro della comunicazione sanitaria può sembrare una provocazione. In realtà è un cambio di paradigma. Le campagne che hanno osato hanno mostrato che sedurre è più efficace che ammonire. Non vuol dire ridicolizzare i rischi, ma integrarli in una narrazione che rispetta il desiderio.

Qui entra il tema della Giornata mondiale 2025: Sexual Justice. Se la giustizia sessuale è il diritto a vivere la propria sessualità senza paura, allora anche i messaggi pubblici devono abbandonare il linguaggio della vergogna. La giustizia sessuale significa riconoscere che il piacere non è un lusso, ma un diritto. E per garantirlo, serve una comunicazione che inviti, non che escluda.

In fondo la prevenzione non è diversa da una buona campagna pubblicitaria: deve convincere, farsi ricordare, stimolare comportamenti concreti. Per questo la seduzione non è un vezzo, ma una strategia di salute pubblica. I supereroi con preservativi, i concerti che premiano chi fa il test, gli slogan che parlano d’amore anziché di colpa: tutto questo non è folklore, è politica sanitaria con risultati misurabili.

Dal tabù al diritto

Parlare di piacere nelle campagne significa anche scoperchiare un tabù. In molte culture, il sesso viene ancora trattato come rischio o peccato. Questo alimenta stigma, discriminazioni, silenzi. L’assenza di piacere nelle narrazioni pubbliche riflette e rafforza queste disuguaglianze.

Il focus 2025 sugli adolescenti Lgbtq+ lo mostra chiaramente: se i messaggi ignorano le loro esperienze, quei ragazzi restano fuori dalle reti di protezione. Al contrario, campagne inclusive che parlano anche a loro riducono la distanza dai servizi sanitari. Lo stesso vale per i diritti riproduttivi: se la contraccezione è raccontata solo come prevenzione della gravidanza, manca metà del discorso. Raccontarla come libertà e piacere significa dare un senso concreto all’autonomia.

La giustizia sessuale non si costruisce solo con le leggi, ma anche con le parole e le immagini delle campagne pubbliche. Se queste continuano a parlare solo di rischio, escludono metà del vissuto umano. Se parlano anche di piacere, includono tutti.