‘Vecchie’ a 10 anni, la preoccupante moda delle bambine ossessionate dalle creme anti age

Le hanno chiamate ‘Sephora Kids’, riprendendo un hashtag che spopola su TikTok e Instagram, e il fenomeno ha già allarmato dermatologi e psicologici in tutto il mondo (quello occidentale, almeno). Si tratta di bambine tra gli 8 e i 13 anni che si dedicano con impegno a una beauty routine complessa e intricata che spesso non seguono nemmeno le donne più ‘attempate’. Fanno incetta di prodotti di bellezza (da qui il loro soprannome, che fa riferimento a una famosa catena di profumerie, che comunque non è l’unica presa d’assalto) e spesso mostrano sui social il loro bottino e come usarlo.

Aziende e store d’altronde hanno fiutato il business e al momento non sembrano porsi troppi scrupoli. I prodotti dedicati a questo target infatti sono particolarmente accattivanti, tra colori fluo, font coinvolgenti e simpatici fronzoli. Tuttavia qualcosa potrebbe cambiare, se pensiamo che in Svezia una catena di farmacie ha deciso di non vendere più prodotti del genere a chi ha meno di 15 anni.

Perché è un problema se le bambine usano creme e trucchi

Qual è il problema se le ‘tweens’ comprano e usano creme e trucchi anti age? Beh, in realtà sono più di uno.

Innanzitutto, questi prodotti sono nati e destinati a donne adulte, quindi con pelli completamente diverse e con esigenze lontane anni luce da quelle di una persona che spesso non ha nemmeno un’età a due cifre. Attenuare le rughe e le borse, dare tonicità al viso, illuminarlo: tutte cose che a 10 anni è fisiologicamente impossibile che ti riguardino. Insomma, una contraddizione che dovrebbe essere palese, ma evidentemente non è così.

Se fosse solo una contraddizione potremmo riderci sopra e dimenticarcene presto, ma il punto è che questi prodotti finiscono per essere dannosi se usati da un pubblico diverso da quello per cui sono stati formulati. Ecco dunque comparire acne, sfoghi cutanei, dermatiti e problemi di ogni tipo: la pelle delle bambine è ancora molto delicata e retinolo, peptidi e vitamina C possono solo essere deleteri, nella migliore delle ipotesi inutili.

Una cosa curiosa della vicenda – per così dire – è che il trend è prettamente ‘in rosa’, confermando da un lato la potenza degli stereotipi e quanta strada ci sia ancora da fare, dall’altro che nemmeno quella fatta è mai al sicuro. D’altra parte, una componente rilevante e preoccupante del fenomeno, nemmeno troppo nascosta, è l’ipersessualizzazione femminile, che in questo caso obbliga le più giovani a conformarsi a standard adulti che non c’entrano nulla con la loro età e col loro sviluppo fisico e psichico.

Poi ci sono i problemi psicologici derivanti dall’introiettare fin dalla più tenera età l’imperativo dell’estetica, della bellezza – spesso conformata ad un unico, irraggiungibile modello – e di una giovinezza che non appassisce mai. Ideali che possono portare a disturbi dell’alimentazione, relazionali, di autostima e così via.

Ma come nasce il fenomeno delle Sephora Kids?

Il ruolo dei social

Una volta c’era un mondo solo, quello ‘analogico’. Oggi c’è anche il suo speculare, il web, in un continuo rimando di influenze reciproche e inscindibili impossibili da ignorare.

Infatti il trend reale delle bambine che usano prodotti anti-età è trainato dall’on line, da video come i ‘Get ready with me’ – in cui le influencer mostrano tutti i passaggi beauty che fanno per prepararsi per uscire – o da quelli relativi alle routine di pulizia mattutine e serali. Video replicati a loro volta dalle tweens.

Contribuiscono anche vip come Kim Kardashian e Ye (nuovo nome di Kanye West) la cui figlia di 9 anni, con tanto di ciglia finta, al ritmo di balletti spiega sui social quali creme e cosmetici usa e come li usa.

Scrub, fluidi, sieri, maschere e unguenti. Texture, tonicità della pelle, punti neri e (presunte) lucidità: alle baby influencer e a chi le segue non sfugge nulla. Fino a sfociare in una vera dipendenza da creme e trucchi e in una vera ossessione per un ideale di bellezza stereotipato, irraggiungibile, spesso del tutto falso, che le bombarda continuamente dai social.

Tutto dunque parte dall’emulazione, e finisce poi nella fissazione e nella competizione con gli altri (le altre).

Il ruolo degli adulti

Una domanda sorge spontanea: ma i soldi per comprare creme e cosmetici, a queste bambine, chi li dà? Tanto più se pensiamo che spesso si tratta di creme e cosmetici costosi?

Il dubbio non nasce per colpevolizzare, ma per sottolineare come al di là delle mode del momento e della potenza del marketing, abbiamo ancora dei margini di libero arbitrio. I genitori in questo senso giocano un ruolo fondamentale, soprattutto nel far capire, con parole semplici e adeguate all’età, cosa non va bene nell’uso improprio di prodotti per adulti e soprattutto nell’evitare di instillare in cervelli giovani e manipolabili la pressione verso la perfezione, la bellezza e la giovinezza.

Ma molto spesso sono proprio i genitori il problema: di frequente queste bambine diventano a loro volta influencer e guadagnano (o meglio, fanno guadagnare gli adulti) attraverso i loro video e la vendita dei prodotti che di fatto pubblicizzano come fossero della Wanna Marchi in erba. Sono proprio le mamme a spingere le figlie in questa direzione.

Considerazioni che aprono un altro preoccupante capitolo: quello della presenza di bambini e adolescenti sui social e del loro ‘ sfruttamento’ per guadagnare letteralmente sulla loro pelle. Di fatto, un furto dell’infanzia.

Un business miliardario

D’altronde non si tratta di nulla di davvero nuovo, se pensiamo ai concorsi di bellezza per bambine (anche in questo caso, soprattutto femminili, ma non mancano le competizioni maschili). Un fenomeno molto americano e su cui molto si è polemizzato ma diffuso ovunque: anche in Italia possiamo vantare gare per pupi e bimbi da zero a 12 anni. Solo che ora è tutto molto più vasto.

Si tratta di business che muovono miliardi, tra aziende, store, saloni di bellezza dedicati, social e adulti vari che ci girano intorno. Il tutto a discapito della salute mentale e fisica delle tweens: giovanissime che non hanno ancora gli strumenti né per capire né per difendersi, e che porteranno a vita le ripercussioni della pressione alla perfezione estetica, della competizione, del tempo sottratto a giochi e pensieri più leggeri e costruttivi.

Un caso su tutti è quello dell0’americana Kerry Campbell, che ha iniettato a sua figlia di 8 anni del botox per contrastare delle rughe che vedeva solo lei. La bambina, praticamente plagiata, diceva che le punturine le facevano male ma che era un male necessario per apparire più bella.

E se è vero che molte generazioni di giovanissime, ben prima di quella Alpha (le nate tra il 2011 e il 2024), sono cresciute al grido di “chi bella vuole apparire un poco deve soffrire”, di fronte a tali esagerazioni non si può non pensare che bisognerebbe fare qualcosa. Ed infatti la storia della piccola Campbell è finita (almeno per ora) con l’affidamento a un’altra famiglia. Una perdita per tutti, come lo è vedere delle bambine scimmiottare ‘i grandi’.